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      演唱會(huì ),擠滿(mǎn)了白酒贊助商…

      2024/6/6 8:37:52 編輯:少博 閱讀量:570

        瀘州老窖舉辦的國窖1573“榮耀盛典”群星演唱會(huì )、洋河冠名的劉德華演唱會(huì )、仰韶冠名的張學(xué)友演唱會(huì )、貴州貴酒冠名的伍佰演唱會(huì )、口子窖舉辦的“兼香之夜”群星演唱會(huì )……

        不知從何時(shí)起,如今白酒品牌都熱衷于舉辦或者贊助明星演唱會(huì ),白酒品牌與演唱會(huì )的合作可謂是井噴式增長(cháng)。難道真是“對酒當歌”,白酒辦演唱會(huì )是一個(gè)賺錢(qián)又賺名的好路子?

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        粉絲熱情難擋,“演唱會(huì )經(jīng)濟”爆火

        白酒企業(yè)們?yōu)楹味济闇柿搜莩獣?huì )?

        5月26日,鳳凰傳奇鄭州演唱會(huì )遇強降雨話(huà)題登上微博熱搜榜,觀(guān)眾冒雨聽(tīng)完整場(chǎng)演唱會(huì )被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“豫淋軍”。同期由皇溝馥香總冠名的“戀曲2024”演唱會(huì )也是在雨中開(kāi)唱并座無(wú)虛席……

        演唱會(huì )對于當代年輕人而言,吸引力有多大?你無(wú)法想象,粉絲們?yōu)榱丝匆粓?chǎng)明星演唱會(huì ),昂貴的入場(chǎng)券、漂洋過(guò)海的顛簸、大幾千的機票錢(qián),都不在話(huà)下,甚至有年輕人為了進(jìn)演唱會(huì )成為“臨時(shí)職員”,報名安保、保潔等各種身份,只為進(jìn)入演唱會(huì )現場(chǎng)。

        如今,演唱會(huì )影響的不僅僅是線(xiàn)下聽(tīng)歌的數萬(wàn)的觀(guān)眾,還會(huì )通過(guò)線(xiàn)上傳播等方式動(dòng)輒影響數十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)人,經(jīng)濟效益與社會(huì )影響力有目共睹。越來(lái)越多的消費品牌都看中了這種強大號召力,紛紛試水入場(chǎng),“財大氣粗”的白酒行業(yè)自然不會(huì )錯過(guò)這巨大的流量池。從去年至今已經(jīng)有數十個(gè)白酒品牌,以各種方式參與、舉辦演唱會(huì ),加入這場(chǎng)促動(dòng)銷(xiāo)、拼下沉、深溝通的“熱戰”。

        實(shí)際上,白酒辦演唱會(huì )早已有之,只是過(guò)去酒企辦演唱會(huì )并未出現太大規模的“扎堆”現象。而從去年開(kāi)始,白酒“爭搶”著(zhù)辦演唱會(huì )的現象開(kāi)始變得十分明顯。

        中國演出行業(yè)協(xié)會(huì )票務(wù)信息采集平臺數據監測和測算分析,今年一季度,全國營(yíng)業(yè)性演出(不含娛樂(lè )場(chǎng)所演出)票房收入108億元,同比增長(cháng)116.87%。這意味著(zhù),今年的演唱會(huì )經(jīng)濟會(huì )更加火熱,可以預見(jiàn),今年全年,白酒舉辦演唱會(huì )的次數極有可能再度增加。

        目前來(lái)看,不僅僅是一 線(xiàn)名酒,不少中小型酒企也在押注明星演唱會(huì ),舉辦演唱會(huì )的地點(diǎn)也不再局限于省會(huì )城市、地級城市,甚至已經(jīng)下沉到了縣級市場(chǎng)?梢(jiàn)舉辦明星演唱會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)受到了整個(gè)行業(yè)的認可。

        02

        白酒辦演唱會(huì ),名利雙收

        演唱會(huì )明星效應和話(huà)題流量帶來(lái)的關(guān)注度,天然是品牌傳播的放大器。白酒辦演唱會(huì ),乍一看只是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,表面上是為了提升品牌的曝光度和知名度,事實(shí)上演唱會(huì )在白酒行業(yè)的“殺傷力”遠不止于此,它還有著(zhù)強大的促動(dòng)銷(xiāo)能力。

        從形式上看,酒業(yè)參與演唱會(huì )的方式有兩種,一種為冠名,觀(guān)眾入場(chǎng)還是需要購票;另一種為酒企贊助了演唱會(huì )的全部費用,觀(guān)眾購酒換票,即消費者購買(mǎi)指定產(chǎn)品達到指定箱數,便可獲贈演唱會(huì )門(mén)票。當然,一般酒企還會(huì )同步開(kāi)啟朋友圈、微博等平臺的互動(dòng)贈票,但這只是少量的粉絲福利,主要起到部分造勢引流的作用。

        如今看來(lái),第二種方式似乎越來(lái)越受酒企追捧,主要原因就在于能促動(dòng)銷(xiāo)。

        近兩年,從多數端口反映來(lái)看,白酒庫存偏高、動(dòng)銷(xiāo)不易等問(wèn)題普遍存在,甚至一些名酒產(chǎn)品也不例外。單憑傳統的促銷(xiāo)方式,在消費意愿降低,市場(chǎng)需求力不足的情況下,難以實(shí)現迅速去庫存,帶來(lái)更多的利益增長(cháng)的目標。在這樣的背景下,演唱會(huì )經(jīng)濟的爆火,成為不少酒企的動(dòng)銷(xiāo)“法寶”。

        例如2023年營(yíng)收成功破百億的今世緣,其大本營(yíng)市場(chǎng)江蘇正是開(kāi)演唱會(huì )最多的省份,今世緣也是去年舉辦演唱會(huì )最多的白酒品牌之一。張信哲演唱會(huì )、張韶涵演唱會(huì )、汪峰演唱會(huì )、林志炫演唱會(huì )、國緣V9之夜·演唱會(huì )、國緣四開(kāi)·宜興群星演唱會(huì )……一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì )也為百億今世緣出力不少。

        接受采訪(fǎng)的多位經(jīng)銷(xiāo)商都對今世緣舉辦演唱會(huì )的認可,并表示今世緣演唱會(huì )促動(dòng)銷(xiāo)效果明顯,去年部分市場(chǎng)依靠演唱會(huì )的助力半年就基本上完成了全年銷(xiāo)售指標。還有經(jīng)銷(xiāo)商表示由于演唱會(huì )產(chǎn)品曝光度增加,拉近了品牌與消費者之間的距離,國緣V3宴席數量增加了不少。

        湖北名酒稻花香,同樣憑借冠名一場(chǎng)群星演唱會(huì ),活動(dòng)期間主推產(chǎn)品活力型H20產(chǎn)品銷(xiāo)售量同比翻番,清樣、活力家族、珍品系列等產(chǎn)品銷(xiāo)量同步提升。在武漢市場(chǎng)實(shí)現回款任務(wù)超9%,提貨任務(wù)超18%。

        演唱會(huì )之所以促動(dòng)銷(xiāo)能力如此之強,根本在于明星的吸引力,對于明星的忠實(shí)粉絲而言,白酒品牌推出的促銷(xiāo)活動(dòng)并非“買(mǎi)酒贈票”而是“買(mǎi)票贈酒”。在買(mǎi)自己喜歡的明星演唱會(huì )門(mén)票時(shí),還送了一些好酒給我,即便自己不喝也能給家里的父母長(cháng)輩,何樂(lè )不為?而且這種促動(dòng)銷(xiāo)的能力幾乎無(wú)視淡旺季,這就更讓白酒企業(yè)“愛(ài)不釋手”。

        03

        如何舉辦一場(chǎng)成功的演唱會(huì )?

        如今各大酒企紛紛加入“演唱會(huì )”大軍,但是否所有酒企舉辦的演唱會(huì )都大獲成功呢?實(shí)際上也并非如此,在眾多舉辦演唱會(huì )的酒企中,也有一些是“賠了夫人又折兵”的。

        例如,近期某酒企籌劃的一場(chǎng)群星演唱會(huì ),同樣以買(mǎi)酒贈票為促銷(xiāo)手段,但由于演唱會(huì )所選地點(diǎn)原因,當地消費水平較低,演唱會(huì )場(chǎng)館又離市中心較遠,最重要的是,邀請的演唱會(huì )嘉賓都是一些“老牌”歌星或小眾的樂(lè )隊,年輕人不買(mǎi)賬,愛(ài)聽(tīng)這些老歌的中老年人又沒(méi)有聽(tīng)演唱會(huì )的習慣。到演唱會(huì )門(mén)票低價(jià)甩賣(mài)也賣(mài)不出去,甚至贈送出去門(mén)票人家都懶得去現場(chǎng),慘淡收尾,花了錢(qián)卻沒(méi)有達到想要的效果。

        據一位音樂(lè )行業(yè)人士透露,此前有一家酒企舉辦的演唱會(huì )因現場(chǎng)管理混亂,觀(guān)眾存包處被哄搶?zhuān)瑢е挛锲穪G失,惹得當地有關(guān)部門(mén)介入處理。一場(chǎng)演唱會(huì )下來(lái),酒倒是賣(mài)出去不少,但被消費者吐槽“不會(huì )辦演唱會(huì )就別辦”,品牌口碑受損,可謂得不償失。

        可以看到,辦好一場(chǎng)演唱會(huì )也是一件比較復雜的事,嘉賓選擇要慎重,得契合目標受眾,而不是企業(yè)自嗨;現場(chǎng)籌備同樣重要,要讓來(lái)聽(tīng)演唱會(huì )的消費者有個(gè)好的體驗,才能給品牌加分;或許促銷(xiāo)活動(dòng)和提前傳播環(huán)節,也需要精心設計規劃,多方面完善,才能借勢成功。

        一場(chǎng)演唱會(huì )的舉辦并不容易,動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的投入對于中小酒企而言也并非毫無(wú)負擔。辦好了,滿(mǎn)足大眾消費者的精神文化需求,也能給品牌帶來(lái)的傳播效益,順道還能賣(mài)些酒賺錢(qián),但要辦不好,很可能是賠錢(qián)賺吆喝,甚至還給品牌招黑。

        當前的“演唱會(huì )熱”,確實(shí)是一個(gè)流量風(fēng)口,酒與音樂(lè )也確實(shí)是一對“好搭檔”,大部分酒企舉辦的演唱會(huì )也都取得了不錯的效果和收益。酒企以演唱會(huì )這種創(chuàng )新的方式與消費者拉近距離、建立情感聯(lián)系,也為消費者打造出一個(gè)了解白酒文化、深切感受中華傳統文化魅力的平臺。還可以打破年輕消費者對傳統白酒形象的固有認知,實(shí)現跨圈層、跨年齡層次的品牌傳播,為品牌注入年輕化基因。

        總的來(lái)說(shuō),演唱會(huì )無(wú)疑是一種性?xún)r(jià)比較高的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式,尤其是在當前白酒行業(yè)遇冷的形勢下,演唱會(huì )或許能為行業(yè)帶來(lái)一些活力。酒企可以借機通過(guò)明星這條紐帶,與消費者進(jìn)行親密對話(huà),建立品牌認知,樹(shù)立品牌形象。但演唱會(huì )也并非萬(wàn) 能,市場(chǎng)大環(huán)境如此,演唱會(huì )經(jīng)濟也并非長(cháng)久之道,酒企仍然要在做好扎實(shí)基本功的前提下,積極尋找更多、更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,穿越周期,贏(yíng)在未來(lái)。(文章來(lái)源:微酒)

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