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      激蕩三十年:凈利潤增長(cháng)126倍,瀘州老窖做對了什么?

      http://www.yespbn.com/baijiuzs/  2024-07-09  閱讀數:92

        時(shí)間滾滾向前,歲月讓美酒愈發(fā)芬芳。

        作為深交所上市的白酒企業(yè),瀘州老窖不僅在今年迎來(lái)始創(chuàng )中國濃香型白酒釀制技藝的第700年、1573國寶窖池群持續釀造451周年,同時(shí)還迎來(lái)了上市的30周年。

        30年前,瀘州老窖啟動(dòng)股份制改革,開(kāi)啟了其產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展之路。

        回顧過(guò)往30年,宏觀(guān)經(jīng)濟經(jīng)歷數輪周期,白酒行業(yè)也從粗放型的市場(chǎng)化發(fā)展走向以品質(zhì)為先、數智賦能的高質(zhì)量發(fā)展之路。在此期間,不論行業(yè)如何變幻,上市30年以來(lái),瀘州老窖始終不忘初心、勇?lián)鲜泄局熑,回饋投資者、消費者,在不斷實(shí)現跨越式發(fā)展的同時(shí),也為中國酒業(yè)在品質(zhì)提升、規模擴張、人才培育、產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展、企業(yè)社會(huì )責任等方面做出了突出貢獻。

        在瀘州老窖上市30周年之際,酒業(yè)家特別策劃了本篇復盤(pán)報道,旨在總結其30年來(lái)榮耀的發(fā)展歷程,思考其中具有里程碑意義的關(guān)鍵點(diǎn)。

        眾所周知,瀘州老窖是從明清36家釀酒作坊群的基礎上發(fā)展起來(lái)的大型國有企業(yè)。其現代化經(jīng)營(yíng),可追溯到1952年。當年3月,四川省專(zhuān)賣(mài)事業(yè)公司國營(yíng)釀酒廠(chǎng)(即瀘州老窖的前身)成立,而從其中的身份,也足以看出其在新中國成立后的行業(yè)地位。

        隨著(zhù)我國經(jīng)濟體制從計劃經(jīng)濟走向社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟,瀘州老窖也緊跟政策發(fā)展,率先在業(yè)內推動(dòng)股份制改革,釋放企業(yè)發(fā)展活力。1994年3月,瀘州老窖酒廠(chǎng)發(fā)起并改組成立股份制企業(yè),成為四川省酒行業(yè)中的股份制企業(yè),同年5月9日,瀘州老窖在深交所正式掛牌上市,讓瀘州老窖成為行業(yè)第二家、深交所上市的白酒企業(yè)。

        在此后至今的30年時(shí)間里,瀘州老窖業(yè)績(jì)長(cháng)虹,為投資者帶來(lái)了大超預期的回報。酒業(yè)家梳理發(fā)現,截至2023年底,瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入從上市初的3.17億元增長(cháng)至302.33億元,增長(cháng)了94倍;凈利潤從上市初的1.04億元增長(cháng)至132.46億元,增長(cháng)了126倍;總資產(chǎn)從上市初的6.87億元增長(cháng)至632.94億元,增長(cháng)了91倍;凈資產(chǎn)從上市初的4.67億元增長(cháng)至413.91億元,增長(cháng)了88倍。

        在業(yè)績(jì)增長(cháng)的過(guò)程中,瀘州老窖采取積極的利潤分配政策,確保了股東的持續利益。數據顯示,瀘州老窖自上市至今,累計分紅27次,分紅總額353.53億元,分紅率高達61.14%,在滬深所有上市公司中名列前茅。

        在2024年5月9日舉行的2023年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上,瀘州老窖相關(guān)負責人表示:“瀘州老窖重視對投資者的合理投資回報,保持利潤分配的連續性和穩定性,以確保投資者長(cháng)期持有信心,促進(jìn)公司的穩健發(fā)展和股東價(jià)值的持續增長(cháng)。公司在《章程》中明確規定,每年分紅比例不低于當年實(shí)現可供分配利潤的50%。自1994年上市以來(lái),累計派發(fā)現金紅利353.53億元,是股權再融資金額的8.8倍,總分紅率達61.14%!

        于瀘州老窖而言,難能可貴的不僅僅是利益、對股東負責,更是通過(guò)深化改革推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng),提高公司治理水平,讓投資者保持較高信心。

        2005年8月23日,中國證監會(huì )等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于上市公司股權分置改革的指導意見(jiàn)》;9月4日,中國證監會(huì )發(fā)布《上市公司股權分置改革管理辦法》。瀘州老窖緊跟政策,于當年9月19號發(fā)布公司《股權分置改革說(shuō)明書(shū)》,成為進(jìn)行股改的國有企業(yè)。

        在這份說(shuō)明書(shū)中,瀘州老窖除了根據相關(guān)法律、法規做出對非流通股股東必須的法定承諾之外,還承諾“股價(jià)低了不減持+大比例分紅”。其中最受關(guān)注的是,瀘州老窖承諾在股權分置改革方案實(shí)施之后的五年內,其現金分紅比例不低于公司當年實(shí)現的可供投資者分配利潤的70%。

        在此背景下,瀘州老窖釋放出巨大的發(fā)展勢能。在此后的2006年、2007年,瀘州老窖不負所望,業(yè)績(jì)暴漲。其中,2006年實(shí)現營(yíng)收19.26億元,同比增長(cháng)32.24%,實(shí)現凈利潤3.23億元,同比增長(cháng)598.48%;2007年實(shí)現營(yíng)收29.27億元,同比增長(cháng)51.95%,實(shí)現凈利潤7.73億元,同比增長(cháng)139.75%。

        無(wú)論是股權激烈還是以定向增發(fā)的形式與經(jīng)銷(xiāo)商形成利益共同體,瀘州老窖都先行業(yè),以其創(chuàng )新精神和經(jīng)營(yíng)水平不斷為中國白酒產(chǎn)業(yè)探索出新的發(fā)展路徑。而在此后的數年內,瀘州老窖的薪酬激勵、股權激勵、經(jīng)銷(xiāo)商激勵政策都成為了行業(yè)學(xué)習的經(jīng)典案例。

        1996年底,瀘州老窖始建于公元1573年的國寶窖池群被批準為行業(yè)全國重點(diǎn)文物保護單位,帶來(lái)巨大鼓舞的同時(shí),也為其品牌高端化提供了新的敘事素材。

        以此為契機,瀘州老窖于2001年正式推出高端品牌——國窖1573,其當時(shí)的出廠(chǎng)價(jià)為268元,超過(guò)茅臺和五糧液(2002年12月31日,茅臺/五糧液出廠(chǎng)價(jià)分別為218元/249元),這意味著(zhù)瀘州老窖正式重啟高端化戰略。上市之初,國窖1573憑借高端的形象、優(yōu)良的品質(zhì)和稀缺性,迅速在高端消費圈層打開(kāi)局面。

        根據年報及公開(kāi)數據統計,2006年至2012年,國窖1573銷(xiāo)量年復合增長(cháng)率為28%,終端價(jià)格年復合增長(cháng)率為30%。

        整個(gè)“十三五”期間,國窖1573銷(xiāo)售額增長(cháng)13倍,從量、價(jià)表現上都站穩中國高端白酒前三強的位置,并且成為繼飛天茅臺、普五之后第3個(gè)百億大單品,時(shí)至今日,國窖1573已成為突破兩百億的大單品。

        回顧正式推出后的20余年時(shí)間,國窖1573一路高歌猛進(jìn),創(chuàng )造了多項增長(cháng)記錄,成為行業(yè)成長(cháng)迅速、最為成功的高端品牌之一,也成為21世紀以來(lái)中國酒業(yè)最成功的品牌高端化打造案例(甚至沒(méi)有之一),一舉奠定了其中國高端白酒前三強的行業(yè)地位。結合宏觀(guān)經(jīng)濟及行業(yè)周期來(lái)看,國窖1573趕上了中國白酒行業(yè)黃金十年發(fā)展時(shí)期(2002年-2012年),因此,在之后行業(yè)加速向頭部集中的大趨勢之下,國窖1573的成功,白酒行業(yè)恐再難出現。

        得益于國窖1573的快速增長(cháng)和高端形象的日益穩固,瀘州老窖的整體營(yíng)收從2003年的11.77億元增長(cháng)至2012年的115.56億元,年均增速高達28.89%,同時(shí)也推動(dòng)瀘州老窖品牌加速實(shí)現名酒價(jià)值回歸,為瀘州老窖老字號特曲的煥新、特曲60版以及1952的向上發(fā)展打開(kāi)空間,具體表現為以下兩個(gè)方面:

        首先,瀘州老窖的中高 檔酒銷(xiāo)售占比不斷提高,產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化。2023年,瀘州老窖中高 檔酒類(lèi)產(chǎn)品(含稅銷(xiāo)售價(jià)格≥150元/瓶)銷(xiāo)量達3.76萬(wàn)噸,實(shí)現營(yíng)收268.41億元,同比增長(cháng)21.28%,收入占比88.78%。

        其次,在產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化的基礎上,瀘州老窖利潤率穩步增長(cháng),2023年其毛利潤達到創(chuàng )新高的88.30%,凈利潤提升至43.95%。數據顯示,2005年瀘州老窖的凈利潤率僅為3%。

        如今,瀘州老窖堅持推進(jìn)“雙品牌、三品系、大單品”產(chǎn)品策略,在國窖1573之外,老字號特曲歷久彌新、窖齡酒不斷突破,特曲60版、瀘州老窖1952、瀘州老窖黑蓋在次高端、高端和光瓶酒賽道開(kāi)辟了新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

        2015年,“淼鋒組合”一上任,便針對瀘州老窖的品牌策略和渠道模式等多方面進(jìn)行大刀闊斧的改革。尤其是當時(shí)瀘州老窖為人所詬病的產(chǎn)品不聚焦等問(wèn)題,“淼鋒組合”以刮骨療傷之勇氣進(jìn)行了針對性“治 療”。

        首先,砍條碼、梳理產(chǎn)品線(xiàn)條。對產(chǎn)品進(jìn)行清理、整合、淘汰,凍結條碼近 2000個(gè),將優(yōu)勢資源向主力產(chǎn)品和核心市場(chǎng)進(jìn)行聚焦。

        其次,實(shí)施品牌聚焦,確定“雙品牌、三品系、大單品”產(chǎn)品策略,重點(diǎn)打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構成的五大超級單品。如今,更增加了特曲60版等大單品,進(jìn)一步豐富了核心產(chǎn)品矩陣,做到全價(jià)格帶、多品類(lèi)覆蓋。

        第三,推動(dòng)渠道模式轉型,從“柒泉模式”轉型為品牌專(zhuān)營(yíng)模式,加強對貨盤(pán)、價(jià)盤(pán)的掌控力,強化終端建設。

        具有魄力的改凸顯了以“淼鋒組合”為代表的新管理層的戰略水平和執行力。而更為重要的是,“淼鋒組合”二人都是從基層成長(cháng)起來(lái)的、長(cháng)期服務(wù)于瀘州老窖,無(wú)論對于市場(chǎng)趨勢的把握還是瀘州老窖自身發(fā)展的需要都有較為深刻的認識。

        經(jīng)歷過(guò)多輪周期的瀘州老窖在“淼鋒組合”的帶領(lǐng)下表現出了足夠的戰略定力和市場(chǎng)治理水平。劉淼透露,2015年至今,瀘州老窖營(yíng)收累計增長(cháng)369.3%,年復合增長(cháng)率21.3%;凈利潤累計增長(cháng)966.6%,年復合增長(cháng)率34.4%。充分證明,瀘州老窖的兩個(gè)五年計劃戰略方向正確、措施有力、發(fā)展穩健。

        數據顯示,2015年至今,瀘州老窖的凈利潤增幅在名酒中處于頭部地位。

        從全國市場(chǎng)布局來(lái)看,瀘州老窖2023年有效終端覆蓋超過(guò)100萬(wàn)家,核心消費者數量超過(guò)170萬(wàn)人,瀘州老窖消費者會(huì )員超過(guò)2400萬(wàn),年度會(huì )員活躍率超過(guò)60%。以此為基礎,瀘州老窖未來(lái)的發(fā)展之路將更加順暢。

        劉淼指出,在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作中要發(fā)揮毫米寬、公里深的精神,精細管理、精準營(yíng)銷(xiāo),持續精耕市場(chǎng),既要拓展市場(chǎng)的廣度,更要耕耘市場(chǎng)的深度。

        事實(shí)上,在高質(zhì)量發(fā)展的基礎上,瀘州老窖已經(jīng)連續兩年保持凈利潤行業(yè)第三的位置。正如劉淼所言:“瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái),瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展的強大勢能已經(jīng)釋放,瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展的既定目標必將達成!

        從長(cháng)線(xiàn)發(fā)展來(lái)看,一代又一代的瀘州老窖國窖人始終保持砥礪前行、守正創(chuàng )新的精神,推動(dòng)瀘州老窖整體保持高質(zhì)量增長(cháng)。30年來(lái),公司營(yíng)收、凈利潤、分紅的增幅行業(yè)絕大部分企業(yè),不僅為投資者提供了豐厚的回報,更為中國酒業(yè)持續輸出名酒價(jià)值和頭部企業(yè)的責任。

        在1994年招股說(shuō)明書(shū)上,瀘州老窖提到:中國白酒行業(yè)正面臨“洋酒”大行其道的挑戰。如今30年過(guò)去了,中國白酒蓬勃發(fā)展,當時(shí)被視為威脅的“洋酒”反而式微。其中的原因,涉及到經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、消費趨勢變化、經(jīng)濟模式轉型、民族復興、文化自信等多方面。但令人欣喜的是,瀘州老窖始終以“濃香鼻祖”、中國名酒的責任與擔當推動(dòng)中國白酒立于世界酒業(yè)之林。(文章來(lái)源:酒業(yè)家)

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      信息分類(lèi):白酒招商  編輯:少博
      本文標簽:瀘州老窖 
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