啤酒高端化進(jìn)入下半場(chǎng)：噸價(jià)增速明顯放緩，T5企業(yè)廝殺8元價(jià)位帶

　　作為啤酒生產(chǎn)國和消費國，我國啤酒產(chǎn)量在2013年達到5062萬(wàn)千升，規模觸頂后便進(jìn)入存量競爭階段，整體產(chǎn)量連續7年下滑，直至2021年才實(shí)現小幅回升，此后延續微增趨勢。

　　與穩定的產(chǎn)量相比，啤酒均價(jià)的提升則好似坐上了火箭。酒業(yè)家查詢(xún)年報發(fā)現，短短5年左右，青島啤酒、重慶啤酒噸價(jià)上漲超千元，中高端產(chǎn)品增速迅猛，8元價(jià)位成競爭主戰場(chǎng)。同時(shí)，以百威亞太、雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤為代表的國內TOP5啤酒企業(yè)（下簡(jiǎn)稱(chēng)T5企業(yè)）產(chǎn)品結構升級成效顯著(zhù)，中高 檔啤酒營(yíng)收占比都達到了50%以上。華潤啤酒中檔及以上啤酒銷(xiāo)量占比首次于上半年超過(guò)50%，青島啤酒主品牌中高 檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比超過(guò)7成……

　　對比來(lái)看，進(jìn)入2024年后，中高端啤酒產(chǎn)品的增速放緩，噸價(jià)走勢趨向平穩。酒業(yè)家梳理了T5啤酒企業(yè)上半年的業(yè)績(jì)表現觀(guān)察到，這一現象背后，啤酒高端化已經(jīng)進(jìn)入了“深水區”，簡(jiǎn)單的漲價(jià)邏輯已無(wú)法適應當下的市場(chǎng)變化，啤酒高端化紅利期已基本告一段落。

　　華鑫證券在研報中指出，我國在2017年之前屬于啤酒的中成熟度市場(chǎng)，產(chǎn)品相對單一同質(zhì)化，此后開(kāi)始逐步轉向高成熟度市場(chǎng)，新興消費群體對于多元化啤酒口感、口味、品類(lèi)等的追求推動(dòng)消費升級，啤酒產(chǎn)品高端化、品類(lèi)多元化成為必然趨勢。

　　這一趨勢造就了中國啤酒市場(chǎng)過(guò)去幾年量減價(jià)增的顯著(zhù)特點(diǎn)，均價(jià)提升成為酒企規模增長(cháng)的核心驅動(dòng)力，利潤水平也隨之水漲船高。即便在疫情期間，頭部啤酒企業(yè)的高端化進(jìn)程也并未止步。

　　T5啤酒企業(yè)中，除百威亞太一直以高端產(chǎn)品為主，均價(jià)較為穩定且占據明顯優(yōu)勢之外，其他四家酒企的噸價(jià)近5年都實(shí)現了顯著(zhù)增長(cháng)。其中青島啤酒、重慶啤酒噸價(jià)上漲超千元，華潤啤酒、燕京啤酒噸價(jià)也有600-800元幅度的提升。

　　但從今年上半年財報來(lái)看，T5啤酒企業(yè)的噸價(jià)增幅已明顯放緩。

　　這也直接影響了各酒企的業(yè)績(jì)表現。根據財報，今年上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的銷(xiāo)量、營(yíng)收均出現下滑，重慶啤酒、燕京啤酒僅實(shí)現個(gè)位數增長(cháng)。在利潤方面，唯有噸價(jià)和凈利率都處于行業(yè)偏低水平、增長(cháng)空間大的燕京啤酒實(shí)現了超額增長(cháng)。

　　從產(chǎn)品均價(jià)和中高端產(chǎn)品表現來(lái)看，百威亞太2023年在中國的總收入及每百升收入分別增長(cháng)了12.8%及8.1%，高端及超高端產(chǎn)品收入均實(shí)現雙位數增長(cháng)。但在今年第二季度，百威亞太在中國市場(chǎng)的啤酒銷(xiāo)量減少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也下降了5.4%。

　　根據財報，2023年華潤啤酒次高 檔及以上啤酒銷(xiāo)量約250萬(wàn)千升，同比增長(cháng)18.9%，其中，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷(xiāo)量均實(shí)現雙位數增長(cháng)，帶動(dòng)平均售價(jià)同比上升4%。而今年上半年，華潤啤酒次高 檔及以上啤酒銷(xiāo)量?jì)H實(shí)現個(gè)位數增長(cháng)。

　　青島啤酒2023年年報也顯示，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)量324萬(wàn)千升，同比增長(cháng) 10.5%，帶動(dòng)千升酒收入同比增長(cháng) 6.4%。而今年上半年，青島啤酒千升酒收入僅同比增長(cháng)1%。

　　另一方面，T5啤酒企業(yè)連續多年成效卓著(zhù)的產(chǎn)品結構升級也到了階段性的規模高峰。2024年半年報顯示，華潤啤酒中檔及以上啤酒銷(xiāo)量占比首次于上半年超過(guò)50%，青島啤酒主品牌中高 檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比超過(guò)7成，燕京啤酒中高 檔產(chǎn)品的營(yíng)收占比已達68.54%，重慶啤酒高 檔產(chǎn)品（8元及以上）營(yíng)收占比達61.03%。

　　在產(chǎn)業(yè)格局高度集中的背景下，頭部酒企的中高 檔產(chǎn)品占比高速攀升，這一增量市場(chǎng)也正逐漸走向飽和。

　　華潤啤酒董事會(huì )侯孝海在中期業(yè)績(jì)公布媒體說(shuō)明會(huì )（下稱(chēng)業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )）上指出：“今年以來(lái)消費出現了新常態(tài)和新形勢，啤酒消費明顯收縮，并出現確定性的分化，在高端化之外也出現了平民化、經(jīng)濟化趨勢。中國啤酒高端化進(jìn)程正在從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結構改變，逐步走向價(jià)值化、體驗化、個(gè)性化和場(chǎng)景化的第二階段，我們目前的增長(cháng)還主要來(lái)自過(guò)去高端化的初級邏輯和初級模式�！�

　　渠道調研數據顯示，我國啤酒現飲渠道占比超過(guò)50%，現飲渠道業(yè)態(tài)的表現對中高端啤酒銷(xiāo)量影響巨大。但2024年以來(lái)，全國夜店渠道啤酒銷(xiāo)量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷(xiāo)量也只達到2021年同期的96%-97%，這對酒企而言是個(gè)不小的挑戰。

　　另一方面，惡劣天氣導致需求走弱、場(chǎng)景缺失較為嚴峻。百威亞太在財報中指出，第二季度受惡劣天氣影響，尤其是大部分高端業(yè)務(wù)所在的廣東省及福建省受強降雨影響，導致中國市場(chǎng)收入出現大幅下滑。侯孝海也在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上提到，一季度總體形勢不錯，二季度比較平穩，但6月份以后由于受全國各地溫度、降雨分布影響，壓力較大。

　　從價(jià)格方面來(lái)看，8元及以上價(jià)位是各大頭部酒企營(yíng)收增長(cháng)的主力，但這一價(jià)位集聚了雪花SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8、樂(lè )堡、哈啤冰純等一系列頭部酒企頗具規模的大單品，競爭日趨白熱化。華潤啤酒高管在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )指出，10元以上高端酒的增速更快，是因為基數較低，而8元細分價(jià)位在TOP5企業(yè)里都是擴容最快的，也是目前中國啤酒高端化競爭最激烈的。

　　但這并不意味著(zhù)啤酒高端化將陷入僵局，在和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來(lái)，今年上半年頭部酒企中高端產(chǎn)品降速或許只是階段性的現象。

　　“我認為現在啤酒高端化的進(jìn)程還不到下結論的時(shí)候，因為這幾年高端化的趨勢其實(shí)還在，只是今年比較特殊，外部環(huán)境不好、消費相對疲軟，單純從降速去看待還有失偏頗。要從三個(gè)方向來(lái)看，一是人均GDP還處在上升階段，二是人口數量并沒(méi)有斷崖式下滑，三是年輕化的市場(chǎng)還有相對較大的增量。所以高端化還會(huì )有一個(gè)持續的周期，但一定不是單純的漲價(jià)邏輯，而是會(huì )和品類(lèi)創(chuàng )新同步發(fā)展�！崩钫窠�分析表示。

　　啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也向酒業(yè)家表示：“啤酒高端化不會(huì )停止，但會(huì )進(jìn)入一個(gè)新的階段，當中高端產(chǎn)品規模占比持續擴大，市場(chǎng)必然會(huì )調整對高端啤酒的標準，衍生出更高的要求。存量競爭階段，啤酒高端化的增量就在于創(chuàng )新�！�

　　正如華潤啤酒高管在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上指出，中國的年輕群體是巨大和海量的，新進(jìn)入的Z世代支撐中國啤酒產(chǎn)業(yè)再迅猛發(fā)展10年沒(méi)有問(wèn)題。同時(shí)新的年輕群體對啤酒產(chǎn)生了新的需求，這些變化都是啤酒產(chǎn)業(yè)需要去捕捉的新機會(huì )，將來(lái)仍有很大的空間。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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